Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz: Was ist rechtlich erlaubt?
B2B-Akquise per E-Mail ist in der Schweiz nicht verboten, aber an klare Regeln gebunden. Zwei Gesetze sind zentral: das UWG und das revidierte Datenschutzgesetz. Dieser Beitrag erklärt die Grundlagen sachlich und verständlich.
Hinweis: Dieser Beitrag ist eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Beurteilung eines konkreten Falls empfehlen wir, eine Fachperson beizuziehen.
Zwei Gesetze sind relevant
Bei der E-Mail-Akquise in der Schweiz greifen vor allem zwei Regelwerke: das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das die Werbung selbst regelt, und das revidierte Datenschutzgesetz (revDSG), das den Umgang mit Personendaten regelt. Werden Empfänger in der EU angeschrieben, kommt zusätzlich die DSGVO ins Spiel.
Das UWG: die Regeln für Werbe-E-Mails
Massgebend ist Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG. Danach handelt unlauter, wer Massenwerbung per E-Mail versendet, ohne drei Bedingungen zu erfüllen:
- Einwilligung oder bestehende Kundenbeziehung: grundsätzlich soll eine vorherige Zustimmung vorliegen — oder ein bestehendes Kundenverhältnis, in dessen Rahmen ähnliche Angebote beworben werden.
- Korrekte Absenderangabe: der Absender muss klar und zutreffend erkennbar sein. Verschleierte oder gefälschte Absender sind unzulässig.
- Einfache, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit: der Empfänger muss weitere Nachrichten problemlos und ohne Kosten stoppen können.
Wichtig ist der Begriff Massenwerbung. Die Bestimmung zielt auf unaufgeforderte Massensendungen. Die individualisierte, sachbezogene Erstansprache einzelner Unternehmen ist rechtlich differenzierter zu beurteilen und wird teils anders gewichtet. Da die Abgrenzung im Einzelfall heikel ist, empfiehlt es sich, die drei Bedingungen — insbesondere korrekte Absenderangabe und einfache Abmeldung — ohnehin immer einzuhalten.
Das revDSG: Umgang mit Personendaten
Seit dem 1. September 2023 gilt das revidierte Datenschutzgesetz. Es kommt zur Anwendung, sobald Personendaten bearbeitet werden — etwa eine personenbezogene Adresse wie vorname.nachname@firma.ch. Reine Funktionsadressen wie info@firma.ch ohne Personenbezug sind weniger eindeutig betroffen.
Zentrale Grundsätze, die dabei gelten:
- Treu und Glauben und Verhältnismässigkeit: nur bearbeiten, was für den Zweck nötig ist.
- Zweckbindung: Daten nur für den Zweck verwenden, für den sie erhoben wurden.
- Transparenz: die Bearbeitung muss für die betroffene Person erkennbar sein.
- Betroffenenrechte: Anspruch auf Auskunft sowie auf Berichtigung und Löschung der Daten.
Empfänger in der EU: DSGVO beachten
Wer Unternehmen oder Personen in der EU anschreibt, unterliegt zusätzlich der DSGVO. Deren Anforderungen an Rechtsgrundlage, Transparenz und Betroffenenrechte gehen teils weiter als das Schweizer Recht. Bei grenzüberschreitender Akquise lohnt sich hier besondere Sorgfalt.
Was das praktisch bedeutet
Als sichere Grundlinie für die B2B-E-Mail-Akquise haben sich folgende Punkte bewährt:
- Absender korrekt und klar erkennbar angeben.
- In jeder Mail eine einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit anbieten.
- Nach einer Abmeldung oder Absage nicht weiter anschreiben.
- Relevant und individualisiert ansprechen statt wahllos in Masse versenden.
- Nur die Daten bearbeiten, die für die Ansprache nötig sind.
- Auf Auskunfts- und Löschbegehren zeitnah reagieren.
Wie eine solche Mail inhaltlich aufgebaut sein sollte, zeigt der Beitrag zur perfekten Kaltakquise-E-Mail.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail in der Schweiz erlaubt?
Kaltakquise per E-Mail ist in der Schweiz nicht generell verboten, aber reguliert. Das UWG (Art. 3 Abs. 1 lit. o) verlangt bei Massenwerbung grundsätzlich eine Einwilligung, eine korrekte Absenderangabe und eine einfache, kostenlose Abmeldemöglichkeit. Für individualisierte B2B-Ansprache ist die Rechtslage differenzierter. Dieser Beitrag ist eine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung.
Was verlangt das UWG bei Werbe-E-Mails?
Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG nennt drei Bedingungen, damit Massenwerbung per E-Mail nicht als unlauter gilt: eine vorbestehende Einwilligung oder Kundenbeziehung, eine korrekte Angabe des Absenders und eine einfache, kostenlose Möglichkeit, weitere Nachrichten abzulehnen.
Gilt das Datenschutzgesetz (revDSG) auch für Akquise-Mails?
Ja, sobald Personendaten bearbeitet werden — etwa eine personenbezogene Adresse wie vorname.nachname@firma.ch. Dann gelten Grundsätze wie Transparenz, Zweckbindung und Verhältnismässigkeit sowie die Betroffenenrechte auf Auskunft und Löschung.
Muss jede Akquise-Mail einen Abmeldelink enthalten?
Eine einfache und kostenlose Abmeldemöglichkeit ist rechtlich zentral und gilt als Best Practice. Ob als Link oder als klar formulierte Antwortmöglichkeit: Der Empfänger muss künftige Nachrichten mühelos stoppen können. Nach einer Abmeldung darf nicht weiter angeschrieben werden.